在对位置与时间这两大户外媒体属性的诠释中,怎样探索更多可能性?

投户外对户外广告市场的研究,一直基于这样一条事实:户外广告是一种在特定区域的特定时间段内产生人群影响力的商品。

无论广告(商品)的形式如何丰富,传递影响力的方式如何革新,价格利润如何谈判,需要牢牢抓住的只有两大要素——位置和时间,这也是客户选择和销售推荐都会着重强调的部分。

在户外广告管理系统的设计、研发过程中,我们紧紧围绕位置和时间这2个要点,力求做到在广告通用类型基础之上,进一步挖掘户外广告这个特殊行业中各类细分广告类型经营的差异性,开发出一能满足客户需要,二能提升管理级别,三能帮助经营增长的广告行业专门的管理信息系统。

位置属性(P)

媒体的位置是判断广告价值的决定性属性中是不可改变的重要因素。无论如何丰富对位置的修饰、周边环境的描述、受众数据的罗列,媒体的位置都是一个客观的固定属性。媒体位置的出现,主要伴随向客户展示媒体的需要,而对它最好的体现就是准确,甚至精确

例如一些户外大牌刊例册,会辅以媒体的环境照片、位置所在路口的示意图、文?#32622;?#36848;来传达大牌的信息和价值,而楼宇社区类媒体通常情况下是提供一份记录小区信息的Excel表格或是PPT。

这其实关系到了媒介人员的主要工作:如何记录可被浏览的媒体信息。

刊例册、电子文档的问题:
▲纸质刊例无法实时更新新登记的媒体,或许还需每年印刷▲电子档中追加记录时,信息的同步或成问题

▲档案的遗失和冗余

虽然Excel类同关系型数据库的基本表?#20013;?#24335;,但它与一张打印出来的表格本?#26159;?#21035;不大。

而将媒体信息全部数据库化以后,我们就可以做到:
▲对媒体的更新同步到所有人▲以更灵活的条件筛选媒体

▲更多的扩展应用,以及和其他数据的关联

退一步说,即使依靠Excel和PPT清晰显示了各个媒体点位的位置信息,向客户传达到了媒体价值,但在后续的业务开展中依然会遇到些不足:

▲如何能做出满足客户对位置(P)和档期(T)需要的方案
▲方案如何能展现整体的城市覆盖状况(P)▲如何让客户能尽快(T)地评价和接受方案

另外,因为媒体量的庞大,用传统Excel表格处理媒体订单的工作量翻倍,且成果物的复用性差,甚至因为客户对个别媒体的不满意就需要重新制作方案,而在销售初期进行这样的工作事倍功半。

更重要的是,方案的制作时间、客户确定方案的时间的增多所引起的变数会导致客户的流失,而在商业领域(?#32469;?#24191;告强调合作关系、频繁合作),一次客户的流失很可能意味着失去了以后再次成为自己客户的机会。这里引出一个重要的服务问题,对客户要求的快速响应。

时间属性(T)

在户外广告领域包含2类时间问题:媒体的时间及业务的时间

假设在客户资源充足、价格体系稳定的情况下,最大化收益的唯一方式便是安排满媒体的档期,并且尽量压缩业务的推进周期,减少因客户沟通和决策延误造成的媒体空闲时长的增加,甚至造成不可投放时段的出现(档期间隔过小无法再安排客户)。

时间要快的原因:客户等不了,媒体等不了。

?#24418;?#20449;息化的广告公司通常是从上千行的媒体Excel总表中人工整理出销售状态为空的媒体空位表,这也是运维客服的日常工作。同时,还需要处理多位销售人员带回的客户选点任务,根据客户要求的档期和一些基础的位置要求挑出可用的点位。

人工空位表的问题:
▲仅抽出今后完全没客户安排的媒体▲不包含那些虽然有客户安排,但和新客户需求不冲突的媒体

▲空位表媒体数量仍然很多,挑选的?#27573;?#20381;然很大

▲空位表媒体几乎无法起到安排新客户的作用

可见,人工每天生成的空位表在不考虑处理中出现手误的情况下,依然是一个鸡肋工具,而原本每个销售人员自己无法处理,需要积压到运维客服窗口进行选点的瓶颈状况,抛开信息共享的问题,主要原因还是由于没有一个工具可以帮助销售人员完成这项任务。

所以,我们需要这样一个工具:
▲可以查看所有媒体?#25105;?#21608;期的档期/空闲时段▲可以自动筛选出指定档期内所有空闲的媒体

▲可以加上位置?#32469;?#20182;条件进一步筛选得到媒体

▲人工挑选出最终的媒体结果

▲最终的结果可以自动化地生成一套客户可浏览的方案

▲人工调整一下结果,又可以迅速生成另一套方案

▲以上功能销售人员(任何一个系统用户)在权限?#24066;?#19979;都可以完成

投户外系统解决方案——可视化信息管理

投户外-户外广告管理系统相较于传统表格的管理风格,更侧重于通过表现力和操作方式来提升业务效率的数据应用方式。位置和时间,找到一般人最直观理解的2个关系物便是地图和日历。

用地图来展示媒体位置

没有什么比在地图上的标注更能精确描述媒体的位置信息了。

电子地图的可操作性及其地理信息数据,在方便更完善地了解周边环境以外,还可以实现更多实用性的功能,例如LBS搜索。(举例1:找出城市某个区内的所有M餐饮店周边1000m?#27573;?#20869;的公交站台广告位;举例2:在卖场地点周边挑选限售房价超过2w的小区投放框架广告。)

有了这一基础,对于媒体的查看和筛选变得更加科学化、逻辑化、自动化。工作人员根据指定参数搜索媒体数据库,方便简捷,精准无误,?#27807;?#35299;决媒体资源管理低效问题。

用日历来呈?#20540;?#26399;状况

哪些媒体空闲?哪些媒体时段已被占用?整体的媒体售出率如何?#23458;?#36807;日历中的颜色判断既直观又突出。

日历是为了方便浏览而采用的呈现方式,通过不同色?#26102;?#29616;出档期的不同状态,无色彩和有色彩更直接表现了媒体空闲或被使用的状态。

把时间可视化的主要目的更是为了提供一些依据,便于从整体上把握档期状况,进而决策业务的计划安排。比如哪段时间达到了投放目标;哪段时间缺乏客户;哪些媒体需要重点销售;哪些中间间隔的短期档期可以利用;哪些档期可以尽早开始实现利益最大化等等。

系统将档期状况快速反馈于用户,而用户也能?#26469;?#24555;速做出反应——提前接触客户、找准客户;预先准备好媒体、推准媒体,从而减少媒体空置率,最大化提高媒体收益。

档期随时介入

可视化的档期效果主要是为了视觉上更方便直观地了解大体状况,而实际上在数据层面,档期的信息是落实到每个广告位下的若干条详细记录。

可以理解为,根据档期详细记录就可查询到任一媒体在每一段时间的档期安排,每次档期安排对应一次投放,关联到一份订单。

档期的信息完全条理性地数据化后,就不在局限于获取是否空位或者某个媒体的档期情况等信息,而是可以随时介入到工作的各个?#26041;?#20013;。
▲选点时就可以根据档期来挑选满足档期空点位▲根据已有档期统计各媒体和整体的上刊/空置率

▲档期?#21028;潁?#36873;择优先使用的媒体

▲档期检测,防止业务冲突

业务驱动

人工记录并处理档期的方式,其操作性差,人为影响误差大,业务信息不可追溯,而投户外系统中的档期状态的变更,全部来源于真实的业务项目。

公司的媒体、档期资?#30784;?#20154;力资?#30784;?#23458;户资源,最终都是为了业务服务的。业务驱动的核心思想就是以每一份订单作为一个业务单元的中心部分,围绕订单流转到各?#26041;冢?#24433;响到媒体和档期、业务员和客户、领导决策、制作安装、监测维护,涉及的数据和人员都需要做出反应,完善能够推动订单向前流转直到完成的各类要素,把业务分解成一步步的规范化流程来开展,同时完整地记录下整个流程事无巨细的信息。

这就在完成一个项目的同时,归纳了一份完整项目档案。

业务驱动的流程:
▲1.洽谈客户,制作广告提案▲2.记录客户订单

▲3.由订单生成投放计划,在投放计划?#24615;?#32422;需要投放的广告位和档期

▲4.订单?#26469;?#23457;批流程,通过后档期的状态更新为“锁定”

▲5.获得合同签约或回款,订单正式销售,档期的状态更新为“售出”

▲6.投放计划会签,通过后生成上刊任务

▲7.安装画面并拍照反馈上刊效果

▲8.投放开始,跟踪档期进程,可追加投放计划实?#21482;?#30011;、移位等业务操作

▲9.临近到期,提醒下刊

▲10.广告到期,订单完成,归档为历史纪录

结语

为了?#27807;?#35299;决媒体管理低效问题,同时增加媒体销售量,优化资源配置?#26723;?#23186;体空置率,最大化提高收益,投户外系统将位置与时间这两大媒体重要属性数据化、可视化,为媒体公司避免处理大量的媒体数据及交错的业务数据所产生的一系?#24418;?#39064;。

此外,投户外户外媒体管理系统针对媒体公司自身运营习惯和媒体特性,?#21487;?#25171;造专业化、个性化的媒体管理模块,使系统更具备易用性和安全性,协助媒体公司在优化运营的同时,也能更好地管理成本,实现进一步夸大市场、拓展销售渠?#39304;?/p>

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