广告人日常焦虑:到底如何做好一份广告投放方案?

即使数据化、智能化、自动化?#26085;?#20123;话题早已充斥各行各业,听到你耳朵生茧,但大部分不辞劳苦,全身心投入做方案的广告人似乎依然处于这些热闹话题的边缘。选点还是选到崩溃,熬夜爆肝做PPT也不是新鲜事儿,客户表态不满意,就还得重新来过,继续在Excel的点位海洋里抓狂。方案怎么做?哪些是重点?如何在“拼量又拼质”的互联网时代里不掉队?我们不如先从基础说起。

广告投放策略是塑造?#25918;?#21644;提升销售的重要一环,企业在广告投放前期通常会初拟一份媒体投放计划,包括投放城市、费用、广告分类以及收益评估等,而媒体主需要进一步贴合广告主的投放要求,围绕?#25918;?#25110;产品详确投放计划,为客户做出一份结构清晰、重点鲜明的广告投放方案。

产品/?#25918;?#20998;析

针对广告主不同的投放目的,如宣传新品、引导受众消费或树立?#25918;?#24418;象等,以及产品分类,如快销、互联网、汽车、房产、教育等,媒体主为广告主选择的媒体类型各有不同。另外,根据产品所处的不同发展周期,媒体的发布方式也大相径庭,如产品属于进入市场初期,通常会采用覆盖式投放的方式,最大效率提高曝光量,加大产品的功能特点及优势的宣传力度,唤醒消费者需求;如产品属于迅速成长时期,可进行选择性重点投放,在市场份额较大的城市加大投放力度,进一步突出?#25918;?#24418;象;而若产品已处于稳定发展阶段,?#24418;?#23450;的消费群体及鲜明的产品特色,此时广告投放无论是形式或内容,都建议从创新的角度出发,加大与消费者互动力度,提升?#25918;?#21475;碑。

受众与位置分析

高人流量并不意味着绝对的高注目率,在完成产品分析及明确产品面对的消费群体之后,要进一步筛选出会对广告内容较为敏感?#22812;?#27880;较大的?#34892;?#21463;众,再根据不同时间、位置的户外媒体的受众接触特点,从而选择出针对性高的媒体及投放位置。通常受众对户外广告的接触都是有迹可循的,周一至周五的工作周期内,受众经过的轨迹比?#31995;?#19968;,此时,如果能为产品匹配到目标受众较为固定的公?#27493;?#36890;、办公楼宇、住宅等位置来投放媒体,即能获取较好的广告效益。

另外,受众的消费层次与其接触的位置环境直接?#22812;常?#20174;而有利于将不同市场定位的产?#20998;?#25509;匹配适?#31995;?#21463;众类型。

媒体匹配

媒体类型确认之后,广告投放方案?#34892;?#35201;对媒体投放的位置具体呈现,此时点位的筛选至关重要。如投放类型为框架媒体,则需针对产品目标受众的差异化选择不同的社区投放,社区类型(写字楼或住宅等)、住户数、楼盘价格、入住率、车位数等筛选条件可以综合匹配出适?#31995;?#25237;放点位。若广告主指定在某个区域范围进行媒体投放,则方案?#34892;?#35201;对该范围内的媒体覆盖社区、档期内空闲媒体情况进行直观展现。在初次方案通过后,对媒体版位的投放方案也要具体分析、详细展示。

投放周期计划

依据受众人群及媒体特性的差异化,可以为广告主设计不同的投放周期计划。如单立柱、户外大牌之类的长效媒体可以设计稳定均衡投放的计划;而如候车亭、公交车身、道旗等短效媒体可以进行间歇投放,从而充分发挥媒体价值,将产品宣传内容深入渲染,提升消费者对产品的认同感。

投放方案样式设计

目前广告投放方案一般以PPT或Excel的样式人工制作而成。但因媒体量的庞大,传统人工制作投放方案,其工作量翻倍且成果物的?#20174;?#24615;差,甚至因为客户对个别媒体的不满意而需重新制作方案,而在销售初期进行这样的工作事倍功半,另外,因方案制作时间、客户确定方案时间的增多而引起的变数容易导致客户的流失。

投户外-户外广告管理系统自动、便捷生成方案

投户外系统在将媒体资料完整数据化的同时,实现媒体地图和档期的可视化。为了便捷挑选点位,系统在点位地图的模式下提供多维度筛选条件,同时,其LBS搜索技术应用可以精准完成一定地理范围区域内的点位筛选(例如:找出城?#24515;?#20010;区内的所有M餐饮店周边1公里范围内的公交站台广告位;或在?#25104;?#22280;2公里内挑选限售房价超过2W的小区投放框架广告)。另外,如果在筛选中指定档期范围,则已经被售出或锁位预约的媒体会被标记出来与空闲媒体加以区分,方便挑选,同时配合可视化的档期日历,媒体主可更快捷地为广告主设计不同阶段的投放周期计划。

除此之外,投户外系统支持自定义媒体套装规则,针对媒体属性参数设置套装标签,对套装进行定义。系统根据设定的规则,智能匹配广告点位,自动生成套装方案

在完成便捷选点后,投户外系统同时实现一键生成导出广告投放方案(PPT/Excel)。方案模板精美简洁,或可根据媒体主要求进行定制设计。

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